Qual o preço certo de um produto premium
Uma das questões mais difíceis de responder para qualquer gestor de produto ou de marketing é “qual será o preço certo de um produto novo?” Mais difícil ainda se torna a questão quando se trata de um produto Premium, que se possa caracterizar pela sua exclusividade, design, desempenho, novidade, tecnologia de ponta, ou significado único.
Recentemente a Real Companhia Velha lançou um Vinho do Porto, o “Carvalhas – Memories”, que pode ser utilizado como estudo de caso para esta questão. O Carvalhas – Memories é um produto resultante de uma pipa de vinho da colheita de 1867, com uma pequena adição da colheita de 1900 para lhe dar mais vigor e frescura. Foram colocadas no mercado um total de 260 garrafas numeradas de 750 ml, num formato semelhante ao que era característico à época da colheita, acondicionadas em caixa de madeira folheada a pau-rosa de elevado requinte, pelo preço de 2.750,00 euros cada.
É aqui que se levanta a questão: será que este é o preço certo para o produto em causa? Para compreendermos a dimensão da questão, temos de equacionar um conjunto de factores que podem ser determinantes para a mesma.
O valor do produto final está, acima de tudo, relacionado com a exclusividade do produto. A pipa da colheita de 1867 era a mais antiga que existia nas caves da Real companhia Velha, possivelmente única no mundo no que concerne a antiguidade. O produto, pela opinião de quem já o pôde degustar, é merecedor dos mais rasgados elogios, no que diz respeito ao seu perfeito equilíbrio e intenso paladar, o que o torna num produto da mais elevada qualidade. A garrafa e a caixa que contém tão impressionante néctar foram objecto do mais elevado cuidado no que diz respeito à qualidade do cristal da garrafa e da madeira da caixa, mas, acima de tudo, ao seu design diferenciado. Outro factor importante para a determinação do valor comercial do produto é a oportunidade limitada de se poder obter o mesmo, devido à pequena quantidade colocada no mercado, apenas 260 garrafas.
Assim, tendo em consideração os quatro factores anteriormente identificados para a construção do preço (idade do produto, qualidade do mesmo, design da embalagem, e quantidade disponível), quando comparando com outras edições de Vinho do Porto, poderemos dizer que o preço estabelecido é adequado. Esta conclusão, ou negação da mesma, pode ser determinada através de métodos quantitativos, mais ou menos rigorosos, tendo em consideração possíveis exercícios de benchmarking com produtos com as mesmas características, ou produtos substitutos ou concorrentes com Vinhos do Porto Premium, e ainda por estudos de mercado que avaliem a apetência dos consumidores e sua disponibilidade para pagar o preço pedido pelo produto.
Porém, existem ainda outros factores que podem ser determinantes para estabelecer o preço do produto: o seu potencial significado para a sociedade ou como o mesmo possa funcionar como símbolo. Estes são factores exclusivamente culturais e percepcionais, por ventura os que mais podem contribuir para a determinação do preço do produto.
Não é a idade do vinho que está em causa, mas sim a história da civilização que o mesmo acompanhou e o que ela significa, os percursos do produto e do seu produtor inseridos nessa história, a relação que o produto representa para quem possa ter estado relacionado com essa história real, e todas as outras histórias (mitos) que se possam adicionar ao reportório. Não é o design da garrafa que está também em causa, mas sim o símbolo que a mesma possa ter para uma parte restrita dos potenciais compradores. Não é a quantidade da edição que mais está em causa, mas sim a possibilidade de um exemplar se vir a tornar único, e o significado que tal facto possa vir a ter.
Estes são factores essencialmente emocionais, parte integrante da vida duma determinada sociedade (cultura) ou individuo (percepção) que se disponibiliza para pagar o valor cultural e de percepção do produto muito acima do que possa ser o valor económico do uso ou utilidade do mesmo.
Num contexto cultural mundial de procura do exclusivo, do único, do inigualável, e do transcendente, o preço (valor económico) dum produto com as características como deste que está em causa, pode ser altamente inflacionado, muito acima do valor estabelecido de 2.750,00 euros. Resta saber até onde poderia o mesmo chegar, sendo que existem métodos e técnicas para avaliar possíveis resultados em contextos diferenciados.
Se produtos sem a carga histórica do Carvalhas – Memories podem atingir valores exorbitantes para a maioria das pessoas, como “La Madelaine au Truffe”, uma trufa negra rodeada do mais fino chocolate, que é vendida a 4.300,00 euros o quilo, muito mais facilmente poderia este exclusivo, único, inigualável e histórico vinho atingir valores iguais ou acima do Dom Pérignon Rose Gold de 1996, que é vendido a 8.166,66 euros o litro.
Não atingir o limite do valor económico que o produto possa ter é uma perda de oportunidade, mesmo que isso represente muito pouco em valor absoluto para quem o vende. Contudo, tal perda pode ter reflexos negativos no valor “cultural” do mesmo, por eliminação da importância que o preço tem para o efeito. Decisões muito difíceis exigem decisores ainda mais corajosos.
Nota: Ver “Fernandes, M.T., "Innovation: technological and cultural construct model", International Journal of Economics, Finance and Management, vol.3, n.7, pp.351-370 (2014)”para melhor compreensão dos conceitos apresentados neste texto. Artigo disponível para downloadgratuito em www.telesfernandes.net/publications.html
Recentemente a Real Companhia Velha lançou um Vinho do Porto, o “Carvalhas – Memories”, que pode ser utilizado como estudo de caso para esta questão. O Carvalhas – Memories é um produto resultante de uma pipa de vinho da colheita de 1867, com uma pequena adição da colheita de 1900 para lhe dar mais vigor e frescura. Foram colocadas no mercado um total de 260 garrafas numeradas de 750 ml, num formato semelhante ao que era característico à época da colheita, acondicionadas em caixa de madeira folheada a pau-rosa de elevado requinte, pelo preço de 2.750,00 euros cada.
É aqui que se levanta a questão: será que este é o preço certo para o produto em causa? Para compreendermos a dimensão da questão, temos de equacionar um conjunto de factores que podem ser determinantes para a mesma.
O valor do produto final está, acima de tudo, relacionado com a exclusividade do produto. A pipa da colheita de 1867 era a mais antiga que existia nas caves da Real companhia Velha, possivelmente única no mundo no que concerne a antiguidade. O produto, pela opinião de quem já o pôde degustar, é merecedor dos mais rasgados elogios, no que diz respeito ao seu perfeito equilíbrio e intenso paladar, o que o torna num produto da mais elevada qualidade. A garrafa e a caixa que contém tão impressionante néctar foram objecto do mais elevado cuidado no que diz respeito à qualidade do cristal da garrafa e da madeira da caixa, mas, acima de tudo, ao seu design diferenciado. Outro factor importante para a determinação do valor comercial do produto é a oportunidade limitada de se poder obter o mesmo, devido à pequena quantidade colocada no mercado, apenas 260 garrafas.
Assim, tendo em consideração os quatro factores anteriormente identificados para a construção do preço (idade do produto, qualidade do mesmo, design da embalagem, e quantidade disponível), quando comparando com outras edições de Vinho do Porto, poderemos dizer que o preço estabelecido é adequado. Esta conclusão, ou negação da mesma, pode ser determinada através de métodos quantitativos, mais ou menos rigorosos, tendo em consideração possíveis exercícios de benchmarking com produtos com as mesmas características, ou produtos substitutos ou concorrentes com Vinhos do Porto Premium, e ainda por estudos de mercado que avaliem a apetência dos consumidores e sua disponibilidade para pagar o preço pedido pelo produto.
Porém, existem ainda outros factores que podem ser determinantes para estabelecer o preço do produto: o seu potencial significado para a sociedade ou como o mesmo possa funcionar como símbolo. Estes são factores exclusivamente culturais e percepcionais, por ventura os que mais podem contribuir para a determinação do preço do produto.
Não é a idade do vinho que está em causa, mas sim a história da civilização que o mesmo acompanhou e o que ela significa, os percursos do produto e do seu produtor inseridos nessa história, a relação que o produto representa para quem possa ter estado relacionado com essa história real, e todas as outras histórias (mitos) que se possam adicionar ao reportório. Não é o design da garrafa que está também em causa, mas sim o símbolo que a mesma possa ter para uma parte restrita dos potenciais compradores. Não é a quantidade da edição que mais está em causa, mas sim a possibilidade de um exemplar se vir a tornar único, e o significado que tal facto possa vir a ter.
Estes são factores essencialmente emocionais, parte integrante da vida duma determinada sociedade (cultura) ou individuo (percepção) que se disponibiliza para pagar o valor cultural e de percepção do produto muito acima do que possa ser o valor económico do uso ou utilidade do mesmo.
Num contexto cultural mundial de procura do exclusivo, do único, do inigualável, e do transcendente, o preço (valor económico) dum produto com as características como deste que está em causa, pode ser altamente inflacionado, muito acima do valor estabelecido de 2.750,00 euros. Resta saber até onde poderia o mesmo chegar, sendo que existem métodos e técnicas para avaliar possíveis resultados em contextos diferenciados.
Se produtos sem a carga histórica do Carvalhas – Memories podem atingir valores exorbitantes para a maioria das pessoas, como “La Madelaine au Truffe”, uma trufa negra rodeada do mais fino chocolate, que é vendida a 4.300,00 euros o quilo, muito mais facilmente poderia este exclusivo, único, inigualável e histórico vinho atingir valores iguais ou acima do Dom Pérignon Rose Gold de 1996, que é vendido a 8.166,66 euros o litro.
Não atingir o limite do valor económico que o produto possa ter é uma perda de oportunidade, mesmo que isso represente muito pouco em valor absoluto para quem o vende. Contudo, tal perda pode ter reflexos negativos no valor “cultural” do mesmo, por eliminação da importância que o preço tem para o efeito. Decisões muito difíceis exigem decisores ainda mais corajosos.
Nota: Ver “Fernandes, M.T., "Innovation: technological and cultural construct model", International Journal of Economics, Finance and Management, vol.3, n.7, pp.351-370 (2014)”para melhor compreensão dos conceitos apresentados neste texto. Artigo disponível para downloadgratuito em www.telesfernandes.net/publications.html
